ITMC企业经营决策沙盘模拟实训教程-电子教案-邓文博-51701030 训练角色一 营销经理 .ppt
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训练角色一 营销经理 任务一 分析市场环境 【知识目标】 掌握市场分析和定位的基本方法 【能力目标】 能依据市场预测图对各市场进行分析 【任务引入】 请点击电子企业经营沙盘右边的【经营分析】选择“市场预测 ”，查看市场预测图表，并分析第一年至第六年各细分市场的需求数量、单价和单位毛利如表3-2、3-3、3-4、3-5、3-6和3-7。 任务：依据数据分析，提炼出团队分析结论 【任务分析】 企业要想在激烈的竞争中获胜就必须生产适销对路的产品，任何脱离市场需求而闭门造车的企业，必将陷入销售的困境。企业在决定生产什么产品和生产多少数量之前，必须首先了解市场的需求情况，并对市场的需求情况做出详细的分析，并且作为生产的主要依据，这样才能够保证企业的产品能够畅销，并获取竞争的胜利。 【知识链接】 新管理层上任之后，对市场未来的发展趋势应当有所了解，因为这将影响企业未来的战略规划和运作管理。在企业经营沙盘模拟训练中，市场可以细分为表3-8所示。 产品 本地 区域 国内 亚洲 国际 P1 本地P1 区域P1 国内P1 亚洲P1 国际P1 P2 本地P2 区域P2 国内P2 亚洲P2 国际P2 P3 本地P3 区域P3 国内P3 亚洲P3 国际P3 P4 本地P4 区域P4 国内P4 亚洲P4 国际P4 查看ITMC电子企业经营沙盘市场需求预测图，填写市场分析表如表3-9、3-10、3-11、3-12、3-13、3-14、3-15和3-16。 最后，依据数据分析，提炼出团队分析结论。 任务二投放广告策略 【知识目标】 了解广告投放规则； 掌握广告投放的主要考虑因素。 【能力目标】 能投放合理广告，实现广告投放效益最大化。 【任务引入】 在第一年的竞单中，各组的广告效果并不相同，广告并不是越多越好，投放量大也不一定可以获得最好的订单，还要取决于其它竞争对手的广告投放情况，在其它竞争对手都投放小额广告时，企业投放中等广告，也能获得很好的订单。 任务：请根据第一年广告投放情况总结广告投放策略。 【任务分析】 在企业经营沙盘模拟训练中，很多团队在第1-2年内制定广告投入计划时，往往是“盲目冲动、争当标王”，造成平均广告成本大，企业亏损严重，导致，甚至是造成企业资金断流而“破产倒闭”。但是经过几年经营之后，有些团队又开始采用保守的广告策略，而这时往往竞争已经到了白热化的程度，投入较小的广告不能获得相应的订单，使企业的产品积压，资金无法回流而“断流破产倒闭”。因此需要掌握投放广告的策略，并很好的运用到企业经营模拟训练中。 【知识链接】 般来说企业的广告投入，应该考虑一下几个方面的因素： 1.市场需求的总体状况 2.竞争对手的状况 3.企业自身可供销售的产品数量 4.企业财务状况（尤其是现金） 企业只有在综合考虑以上因素后才能做出更正确的广告决策。制定广告策略的流程图如图3-4。 市场需求分析 产能分析 现金流分析 竞争对手分析 选择订单 制定广告计划 广告投放 广告费有两个作用，一是获得获取订单的机会，二是确定选单顺序。 只有对应的分市场已经开拓完成，并在对应的分市场和分产品中投入1M以上的产品广告费，才可以获得拿取订单的机会(如果不投产品广告没有选单机会)，每次机会允许取得一张订单;如果订单太少，可能在自己选单前订单已经被选完，那也将失去选择订单机会，如果订单较多，可能有两次以上的选单机会；如果要获取有ISO要求的订单，必须获得ISO认证资格证书，无需再投入广告费。广告投放单如表3-20。 产品 本地 区域 国内 亚洲 国际 P1 P2 P3 P4 选单顺序 （1）各公司将广告费按市场、产品填写在广告登记表中； （2）订货会依照本地、区域、国内、亚洲和国际市场的顺序依次召开，在每个市场中依照P1、P2、P3和P4的顺序，依次选单，对于已经结束选单的市场或产品，同一年份中，不允许再进行选单； （3）排定选单顺序，选单顺序依据以下顺序原则确定： ①按照每个市场单一产品的广告投放量的多少顺序依次选单； ②如果在同一市场、同一个产品投入的广告费用相同时，则比较该产品所有市场广告投入之和，按照多少顺序依次选单； ③如果单一产品所有市场广告投入总量也一样时，则比较所有产品，所有市场的广告总投入，按照多少顺序依次选单。 ④如果所有产品、所有市场的广告总投入也相同，按照广告投放的时间顺序依次排定选单顺序； （4）按选单顺序分轮次进行选单，有资格的公司在各轮中只能选择一张订单。当第一轮选单完成后，如果还有剩余的订单，还有选单机会的公司可以按选单顺序进入下一轮选单。 注：选择订单时，可以根据企业的生产能力放弃选择订单的权利，当放弃某市场的选单，在本市场的本产品中，不得再次选单。 广告投放的影响因素 企业广告投入量的多少直接影响到企业的选单情况，进而影响企业的销售量，因此广告投放是否合理，就成为企业成败的关键。模拟公司在投放广告时，一般要考虑下述五个方面的影响因素。 1.市场需求的总体状况 2.竞争对手 3. 可供销售产品数量 4.现金 5.利润空间 广告投放策略分析 1.大额广告策略 模拟企业为了在经营前几年获得优势，多取得有利订单，一开始就投入大额广告费，以求达到先发制人，遏制竞争对手之目的，一般采用这种方法时要注意四点： 第一、注意广告费投入要有一个限度，有时广告费过大会得不偿失，因为广告费和权益值是成反比的关系。 第二、要时刻注意对手的广告费投入情况。要对竞争对手的广告额有一个大概的估计，以免在投入相同广告额时造成两败俱伤。 第三、广告费投入要考虑市场预测、产能、产品组合和现存资金等因素、要对可能竞争到的订单有一个大概的估计，做到有的放矢。 第四、当投放大广告获得理想广告，产品基本能销售出去，并能在利润上获得优势时，那么本年应该适当新购生产线，以期在下一年继续保持优势。 2.小额广告策略 模拟企业采用与大额广告战略相反，小额广告战略的广告投入和产出比最大，但竞争到的订单毛利较小，容易造成产品积压，致使前期发展缓慢。 3.中间广告策略 模拟企业的广告投放量介于大额和小额之间，既规避最激烈的市场竞争，又优于小额广告。同时，多数市场单价高，毛利高的订单是数量在中间的产品，企业投放中额广告往往能获得利润较高的订单。 4.先小额广告，中间放大广告策略 模拟企业在竞争最激烈的前2年采用小额广告，采用保守经营，采用各种方式降低运营成本。并且持续维持低生产成本的生产状态，卖不出去的产品暂时留在成品仓库，到第三年随着市场的扩大和总需求的扩大，突然发力，投入较高的广告，以期最大限度获得订单将库存产品全部清完，并在当年获得较高的利润，并开始进入竞争行列。 任务三 订单选择策略 【知识目标】 了解订单选择顺序的排定方法 掌握订单选择考虑的主要因素 【能力目标】 能选择合理的订单 【任务引入】 在企业经营沙盘中，企业生产的产品能否销售出去主要就是看企业能够在竞单环节获得多少订单。企业第一年竞单并不理想，假如经营至第二年初，企业有P1库存6个，生产P1的一条手工线在中间的位置，另一条半自动线在第一格的位置。可用于生产P2产品的是两条安装了三个季度的全自动生产线产品方研发完毕后可以投入生产，所以公司可供销售的P2产品仅有4个，在第三季度资金比较紧缺，目前是竞单环节，可供企业选择的P2订单如表3-22。 任务：请为B公司选择出合适的P2产品订单。 表3-22 B公司可供选择的P2产品订单 编号 市场 数量 单价 销售额 账期 条件 1 本地 2 7.5 15 3 加急 2 本地 2 5.5 11 2 3 本地 3 6 18 3 4 区域 2 7.5 15 1 加急 5 区域 3 6 18 2 【任务分析】 订单的选择是企业经营沙盘中的重要环节，这个环节直接决定了企业产品的销量，进而决定了企业的利润。在选择订单时，一般应该综合考虑企业可供销售产品的数量、订单中产品的数量、单价以及账期和交货期等因素后，做出选择。 【知识链接】 订单选择的考虑因素 1. 可供销售的产品数量 2.订单中产品的数量 3.账期 4. 交货期 5.附加条件 订单选择策略 产能较大或库存较多时，一般优先选择产品数量大的订单； 产能中等，但是预计市场竞争会比较激烈时，一般也优先选择产品数量大的订单； 产能中等或偏小，一般优先选择产品价格比较高的订单； 市场竞争不激烈，预计产品供不应求的时，一般优先选择产品价格比较高的订单； 资金运转比较困难时，一般应该选择账期短的订单，这时最好还可以选择数量少的订单，因为如果数量比较大，经过几个季度的生产，在年底才能交货，就算账期短，资金也不能及时收回，也会导致资金压力问题。
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